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精釀啤酒：上到「星巴克」，下至「蜜雪冰城」

http://www.fff80.com/ 2023/7/13 8:54:46

　　啤酒正在“咖啡化”。

　　“日咖夜酒”，在這個概念誕生之初，其中“夜酒”是指單價較高的雞尾酒。如今，啤酒站上臺面，部分酒吧以精釀、鮮啤為主。

　　這是啤酒地位的一次進階，也是啤酒逐步高端化的成果。

　　和咖啡同樣作為舶來品的啤酒，曾經的發展歷程大相徑庭，現在卻要“交換人生”，互相走一遍對方曾走過的路。

　　在兩者的發展的百年歷程中，廣大消費者建立起了固有的認知水平：啤酒定位為低端，滲透率深、范圍廣、單價低；咖啡定位為高端，滲透率較低、集中在一二線城市、單價高。

　　2022年，該情況發生了“兩極反轉”：咖啡市場“9.9秒殺搶購”，價格越卷越低，啤酒市場“星巴克化”，供人娛樂休閑的第三空間在酒吧出現，價格也隨之攀升。

　　咖啡眼饞縣城已久，也未能完全拿下這塊市場，啤酒邁入精品時間較短，能禁得起市場的驗證嗎？

　　走出城市

　　自古以來，啤酒和餐食密不可分，大排檔、路邊攤，有夜宵的地方就有啤酒。這里的餐食是中餐，酒是工業啤酒。

　　如果中餐與工業啤酒配對，那么精釀則和西餐深度綁定。

　　正如星巴克一般，精釀所對應的西餐場景，更注重第三空間。好的裝修環境、令人舒適的氛圍感，抓住了消費者的錢包。

　　精釀啤酒的門店數量的拓張，以及精釀酒館的搜索率，也說明消費者的熱情。

　　天眼查數據顯示，2019—2023年成立的精釀啤酒企業數量高達6179家，近1年內成立的企業數量為1700家，分別占比77.26%、21.26%；美團數據顯示，今年以來，“精釀酒館”相關搜索量同比去年上漲320%。

　　精釀啤酒也再次迎來了消費分級，一面是“小而美”更高端的酒館，另一面，精釀啤酒也不再是城市的專利，正如忙于下沉的咖啡市場一般，精釀啤酒也開始走進縣城的大排檔。

　　一個移動小推車，幾幅簡易桌椅，在路邊拼湊成一個臨時小酒館。這樣的路邊酒館越來越受年輕人歡迎，更低的成本，均價15元的生啤和鮮啤，受到消費者的青睞。

　　臺東步行街，青島五大傳統商圈之一。在這兒的夜宵攤，充斥著許多小型打酒站，里面擁有數十種品類的酒，小麥、生啤、艾爾……移動打酒車，更是深入夜市內部。

　　從精致小酒館，走入街邊、夜市，精釀從更高的價格回落至一個中位數。

　　據資料統計，2022—2023年以來，全國14個精釀啤酒擴產項目集中于全國11個省，總投資金額超過75億元，三四線城市占據較大比重。

　　包括縣級市場的精釀啤酒也在建廠擴產。2023年精釀投資更加傾斜于中西部省份及三四線城市，不少當地招商主管部門也將精釀啤酒項目作為重點進行推介招商。

　　據資料顯示，泉麥酒業投資10億元，在山東設立濟南明府城文旅精釀啤酒項目，規劃產能20萬千升。賦比興投資11億元，在陜西設立扶風縣精釀啤酒項目，規劃產能10萬千升。中新房系宿遷洋河新區投資10.5億元，在江蘇設立宿遷市獵鋒啤酒項目，規劃產能10萬千升。梅河口廣源投資在吉林投資10.5億元，設立梅河口市新梅城精釀啤酒項目，規劃產能10萬千升。

　　精釀走入下沉市場，不僅有資本的推動，還有模式的創新。

　　近兩年，以德國鮮啤為主要品類，全國范圍內出現了一批“啤酒小屋”“精釀啤酒站”“精釀啤酒酒吧”等，特別是在城市，大躍、京A、牛啤堂、拳擊貓等精釀鮮啤店。

　　部分酒企采用“線上+線下”的方式鏈接C端，像優布勞就是通過開放加盟，建設啤酒站，拓展了上千家店鋪，在全國范圍內站穩腳跟。

　　隨著高端化的推進，啤酒產品和消費場景也逐漸多元化。根據百威投資者研討會顯示，我國正處于中成熟度市場，隨著步入高成熟度市場后，消費場景將更加多元，酒飲品類更加豐富。目前我國消費場景已初現多元化趨勢，催生露營野餐（11%）、DIY 調酒（6%）、戶外 BBQ （32%）、旅行度假（21%）、追逐潮流（22%）、宅家追劇（8%）等新消費場景。

　　桂林某酒廠負責人告訴筆者，隨著旅游業的發展，除了酒館外，夜宵攤、個人商家、戶外營地等場所，都有精釀啤酒的供應需求。

　　也有部分連鎖酒館，從細分場景切入，蒸汽熊精釀酒館專注于社區店鋪，鯨都鮮釀強調新零售與社區場景，海倫司嘗試以“大排檔+小酒館”的模式發展。

　　更高端的精釀酒館成了“星巴克”，走入低端的精釀，則以移動打酒站的形式深入夜宵市場，成為“蜜雪冰城”。

　　精釀在低端市場中，只剩下后一步還沒有滲透：工業啤酒死守的冰柜——低端啤酒市場后的安全線。

　　區域性酒廠的崛起

　　精釀啤酒行業成功讓馬太效應失效了：頭部啤酒品牌反而競爭不過本地酒廠。

　　以往的精釀啤酒市場，被百威、嘉士伯、喜力等外資廠商掌控。現在，國產酒廠挺身而出，外資酒廠的市場份額逐漸被侵蝕。2022年，百威中國銷量下降3.0%，導致市場份額下降44個基點；這一核心市場失守，導致上市公司百威亞太業績下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢復。

　　百威英博一手扶持并持股29.的嫡系珠江啤酒，2022年的業績也下降了2.11%。

　　如果說中高端領域，是被頭部啤酒廠商掌控。那么，更高端的領域，則是區域性酒廠的天下。

　　在工業啤酒領域中，頭部啤酒品牌依靠供應鏈優勢，對各地小型傳統啤酒廠打壓嚴重，而精釀啤酒行業的邏輯完全相反。

　　區域性酒廠的優勢在于，自建供應鏈，運輸成本較低、利潤高，且關系遍布本地酒館，能夠快速鋪貨。

　　本地酒廠憑借運輸成本優勢，和早期對本地酒館的布局，擁有天然的價格優勢。比如，頭部啤酒商青島啤酒在青島的統治力。在青島，大街小巷隨處可見的打酒站，不僅種類達到20—30種，比外地同品類酒的價格還要低。

　　由于精釀啤酒的市場認知度不夠，滲透率較低，市場消費總量較低，頭部啤酒廠無法分布式建廠，運輸損耗率高，成本高，導致利潤低，對比本地酒廠沒有價格優勢。

　　區域性酒廠多采用“前店后廠”的模式，在店旁邊設立一個小型酒廠，直接為酒館供應酒水，且對周邊酒館進行酒水供應。“前店后廠”的模式既提高當店的利潤率，在本地酒館銷售也有天然的價格優勢。

　　據知情人士透露，國產某酒廠售價為50元的酒，比進口售價為96元的酒利潤還要高。

　　“精釀啤酒現在卷得很，進口的精釀運輸成本太高，利潤低但單價高，現在我們都自己建酒廠來替代進口。”長沙的某酒廠商如是說。

　　“去年我們酒廠的酒和進口的啤酒銷量平行，由于本地廠商利潤更高，今年我們甚至都減少了國外精釀產品的進口量。”桂林某酒廠商也有類似的情況。

　　這種情況在北京、上海、青島等多個城市，同步進行。

　　這些區域性精釀酒廠的崛起，實際上與傳統工業啤酒的崛起如出一轍。除了一些像青島純生、燕京啤酒、哈爾濱啤酒走向全國的區域性酒商，還有一些本地更受歡迎的區域性酒商，比如北京的五星、上海的力波、河南的金星、桂林的漓泉、濟南的趵突泉、蘭州的黃河、四川的藍劍、重慶的山城、廣東的珠江、新疆的烏蘇……

　　這些區域性酒館也有不可忽視的缺陷，因為規模有限，銷售網絡和運輸渠道的不完整，只能在特定地區活動，難以擴張。

　　頭部酒商的比拼才開始

　　在小型酒廠在本地酒館中混得風生水起之余，以華潤、青島、百威、嘉士伯、喜力為代表的傳統啤酒品牌正加速賽跑。

　　青島啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”“青島啤酒IPA”等高端產品；重慶啤酒打造了以京A、凱旋1664等產品為主的精釀組合；珠江啤酒研發新口感精釀產品，推出雪堡獨立品牌；燕京啤酒也推出了“燕京八景”“獅王世濤”系列精釀啤酒……

　　傳統酒企除了推出自有的高端產品，還采取并購的方式。例如，嘉士伯入股了京A精釀；百威收購了拳擊貓、鵝島等精釀啤酒。

　　今年開始，精釀啤酒更講究產能，工廠化成為普遍現象，包括一些縣城也開始吸納精釀啤酒建廠，隨時精釀市場的擴張，品牌由小到大，關注大產量、大市場，上升到產業鏈的高度。比如，2015年紛紛關廠的啤酒巨頭，在2022年，百威啤酒、燕京啤酒等多家啤酒企業都施行了擴產計劃與生產基地建設。與此同時，啤酒巨頭先后進行了多次產品提價舉措。

　　從2015年開始，啤酒巨頭們紛紛采取關廠措施，重慶啤酒、百威亞太、青島啤酒在近幾年均有關停工廠的措施，但在近幾年，這些啤酒巨頭又紛紛花大手筆進行擴產。其背后是啤酒企業利用新建產能支撐起高端產品在未來市場的占有率。

　　去年10月，華潤啤酒年產100萬千升啤酒生產基地項目開工，建成后將成為華潤啤酒全國第6個百萬千升生產基地；同期，燕京啤酒總部精釀中心竣工投產。9月中旬，百威亞太區大精釀工廠——百威莆田精釀啤酒工廠交付完成。

　　今年1月，華潤啤酒新建產能40萬千升啤酒工廠項目于廈門正式開工；5月16日，青島啤酒120萬千升啤酒擴建項目竣工。促使啤酒企業擴產能背后，是精釀啤酒企業不斷攀高的滲透率。被稱為精釀啤酒元年的2021年，滲透率為2.8%，市場規模為517億元。據浙商證券研報顯示，國內的精釀啤酒滲透率和消費量還比較低。預計到2025年，國內精釀啤酒市場規模約為875億元，滲透率為11%。

　　精釀市場的困境來自供應鏈，部分區域酒廠利潤可觀是因為，在當地具備完整的銷售網絡和供應鏈運輸條件。

　　大型工業啤酒具備更廣泛的銷售網絡和供應鏈運輸條件，以連鎖酒館來看，傳統啤酒入局更具有供應鏈優勢。但這并不意味著，傳統啤酒商能夠在精釀市場中暢通無阻，擁有價格優勢的分布式區域性廠商，依舊是傳統啤酒商的阻攔。

　　比如擁有成熟的供應鏈體系“小酒館一股”的海倫司，2022年報顯示，收入同比下滑15.1%，由2021年的18.4億元降至15.6億元。其中，2022年，海倫司新開179家酒館，關閉194家酒館。

　　高端產品向上的同時，深入下沉市場。精釀啤酒行業以多元的價格，細分的市場，邁入成熟。精釀市場的擴張，也促使企業從產品的競爭，轉為供應鏈的比拼。（來源：深眸財經）

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編輯：小娟信息類別：酒代理

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