重塑品牌化營銷新戰場，眾多酒企不約而同發力社區營銷。而在消費趨勢的變化中，社區營銷為何屢屢“春江水暖鴨先知”、刷新探知行業波瀾？2022（第二屆）廣州中酒展期間，新潮傳媒集團合伙人、集團高級副總裁賀崢在大國醬香·第八屆中國高端醬酒市場趨勢高峰論壇上分享了對社區營銷密碼的深度洞見。

　　酒飲市場3大變化背后的消費密碼

　　消費升級的大環境下，消費者對高品質產品的需求持續提升。近兩年蔓延的醬酒熱，正在從品類競爭轉向品牌競爭。對于企業來說，營銷重心已經從流量轉向了品牌，這是更高層級的競爭，除了加強在品牌文化上的輸出，企業還應該關注什么？

　　賀崢用數據展示了疫情前后白酒行業尤其值得關注的3大變化。

　　其一，600元以上高端產品份額進一步擴大。賀崢指出，當前家庭正在成為中高端白酒的消費場景，中高端白酒更多是出現婚宴或者是商務宴請，在家庭中喝得更貴，已經超過了商務宴請。過去商務宴請才會喝好酒，而現在家庭喝好酒正在成為主流。

　　其二，酒業市場進一步細分。從健康數據來看，95后和女性消費者成為新的增長點，帶動低度酒市場爆發式增長。數據顯示，女性消費者享受微醺，更愛葡萄酒與起泡酒；95后愛嘗鮮，飲酒觀念更理性，追求舒適，清酒/果酒等低度酒需求上升明顯。

　　其三，新興的品類會成為酒品行業新的藍海。品類多元化時代的到來，新銳品牌的沖擊，都給酒類市場帶來了很多變數。例如，由保健酒龍頭勁牌出品的健康白酒毛鋪苦蕎酒，迅速切入白酒賽道，并以品類、口感、價格的差異化策略，在競爭中獲得了市場先機，也成功為勁牌開辟了第二戰場。

　　無論是中端、次高端、高端等各價格帶賽道的變化，還是新品類的新突圍，都揭示了各個圈層的細微變化，而這些變化無疑為品牌做好決策提供了重要參考。

　　“得社區者得天下”

　　新潮重構酒水行業“人、貨、場”

　　白酒行業的增勢是消費需求拉動和供給創新雙輪驅動的結果。

　　一個驅動來自于市場的拉動。收入提高帶來消費能力提升、消費者需求的多樣化，以及對商務宴請和稀缺白酒的需求越來越大。

　　二個驅動來自于廣告、傳播、傳媒，媒介創新的力度越來越強，對消費者的引導力越來越強，產品通過媒介向消費者輸出強有力的價值表達，更容易達到教育用戶的目的。

　　那么，如何在新市場消費的環境下營造新的酒水行業人貨場？

　　賀崢認為，對所有企業來講，消費者就是流量、也意味著銷量。電梯作為社區居民的必經之地將成為品牌強勢曝光的本地流量池。可以說，社區是線下一座待挖掘的億萬金礦。“中國社區消費潛力不容小覷，特別是疫情后，社區消費有極大的發展空間。”

　　賀崢指出，從媒介角度看，在后疫情時期，線下、線上以及O2O三個渠道進入了比較均衡的一個階段。如果品牌再做渠道建設，需要考量線下線下均衡發展。其中，社區是一個大流量的高觸達平臺，正在成為線上線下渠道鏈接關鍵的“閉合處”，社區營銷構建疫后酒業新消費的重要一環。

　　“大部分消費者住在社區中，居住在社區的也是更具備消費力、更愿意去消費、敢于消費的一撥人，所以社區的觸達力占到了戶外觸達力的第 一位，遠遠超過其他的場景，不管是商圈、寫字樓，或者是地鐵、公交等場景，現在都遠遠落后于社區。社區是可以實現每周七天全天候直接觸達，不受任何的限制。”

　　隨著互聯網流量越來越貴，線上紅利削弱，增速放緩，電梯廣告一路高歌，電梯LCD廣告花費TOP10行業中，有半數行業的廣告花費同比增幅達三位數，飲料和酒類行業的同比增長達到了325.1%、319.6%，深刻投射出部分酒企正在跳出固有的投放模式，尋找精細度更高的傳播渠道。

　　作為國內頭部社區類媒體，新潮傳媒覆蓋全國100多座城市、4.5萬個社區，每天覆蓋2億中產人群，在觸達核心消費者、引  領需求、激 活需求、強化品牌認知、與消費者產生重要共鳴等方面發揮了不可替代的作用。

　　從流量變銷量

　　這些大 牌如何做到？

　　在社區梯媒成為酒類品牌新戰場的今天，品牌們應該思考的是，如何做好產品傳播投放，將流量變成“留量”和“銷量”。

　　社區梯媒的巨大價值正在被品牌看見。2021年12月，永樂古窖在2022年品牌戰略發布會上與新潮傳媒達成1億元品牌戰略合作。夜郎古酒業針對醬酒消費升級的需求，推出品牌高端化傳播計劃，其核心消費群體就是高凈值家庭人群，與夜郎古酒的目標消費者高度契合，這也是夜郎古酒選擇合作新潮傳媒的重要動因。

　　賀崢表示，從這個點上可以看到傳統酒企已經跳出固有的投放模式，大家更多習慣于投大的戶外媒體，公交、機場等大的高速大 牌，但是這些投放會存在“投了以后，不清楚你投的廣告有多少人看到，看了以后有沒有記住”的疑問，但是反過來，如果你今天選擇社區梯媒，新潮傳媒的“引爆社區 ”、“標簽篩選”、“行業社區人群包”、“LBS位置”、“電商聯動”、“競價投放”等六大數字化產品可以幫助品牌完成“追根溯源”的任務。

　　社區營銷還能搭建精準內容，觸達更具體的消費場景。在2020年中秋營銷季的前夕，貴州習酒策劃實施了“中國年·喝習酒”、“中秋夜·喝習酒”為主題的賞月行等大IP活動，并配合線上+線下進行了全媒體組合傳播。

　　通過新潮傳媒數字化梯媒的智能篩選，習酒在社區消費場景能精準觸達不同類型、標簽的消費者，有效植入更多人群的生活軌跡，影響消費決策。同時，拉動社區周邊門店的銷售，加強品牌與渠道的粘性，不斷將注意力轉化為購買力，幫助習酒打造線上線下營銷閉環，全渠道賦能白酒新零售戰略。

　　燕京U8是燕京打造的一款針對年輕群體的低度酒，品牌邀請王一博為品牌代言，粉絲效應。

　　成功塑造品牌形象，深受廣大年輕消費者的喜愛。通過新潮社區的資源優勢及封閉的傳播優勢，將品牌理念深度滲透到更多年輕家庭群體。擴大品牌知名度，強化品牌傳播效果，助力銷量再創新高。得益于新潮社區的傳播，2020年燕京電商營業收入比去年提升54.39%。

　　不管上半場還是下半場，任何企業都非常看重品牌，品牌走進消費者心中、精細化的觸達一定離開不了社區營銷，未來一定是屬于強勢品牌+強勢品牌媒介所形成的優化組合。快速成就品牌的大平臺，新潮一定是其中值得青睞的價值媒體之一。（文章來源：酒業家）

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